نورومارکتینگ Neuromarketing

نورومارکتینگ (Neuromarketing) از روش های متفاوت در بازاریابی است. برای عبارت  «Neuromarketing»  معادل های فارسی «بازاریابی عصبی» و «بازاریابی به کمک علوم اعصاب» استفاده می شود.عبارت «بازاریابی عصبی» اگر چه کوتاه تر است اما دارای نوعی تضمن معنایی با شبکه های عصبی می  باشد و ممکن است در ذهن مخاطب معنای دیگری را منتقل کند.«بازاریابی به کمک علوم اعصاب» معادلی صحیح تر است اما طولانی است. در متونی که در مقالات،‌ویدیو ها و آموزش های پایگاه تینگوتیم قرار می گیرند.بیشتر از دو عبارت «نورومارکتینگ» و «بازاریابی عصبی» استفاده می شود.

نکاتی مهم پیرامون چیستی نورومارکتینگ

  • نورومارکتینگ از مطالعات علوم اعصاب و نوروساینس در جهت دستیابی به اهداف تجاری بهره می برد.
  • به بیان ساده نورومارکتینگ پژوهش مبنایی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق (به ویژه ابزار پزشکی) است(دکتر روستا).
  • دستیابی به نتایج موثر در بازاریابی عصبی نیازمند مطالعات میان رشته ای و فرا رشته ای است. در هر پژوهش بازاریابی عصبی حداقل نیاز به دانش بازاریابی و کار با دستگاه های پیشرفته پزشکی که کار با آن ها نیاز به دانش مهندسی پزشکی است وجود دارد. به خصوص برای استفاده از ابزار های تصویر برداری عصبی.همچنین دانش روان شناسی نیز در طراحی آزمون ها و مسایل مورد نیاز است.

مهمترین زیرمجموعه های تحقیقات نورومارکتینگ: نورودیزاین یا طراحی به کمک علوم اعصاب(NeuroDesign) ،  نوروپکیجینگ بسته بندی به کمک علوم اعصاب(NeuroPackaging)، نوروبرندنیگ یا خلق برند به کمک علوم اعصاب(NeuroBranding)  و قیمت گذاری به کمک علوم اعصاب( NeuroPricing) از مهمترین بخش های تحقیقات بازاریابی عصبی هستند. همچنین در متون آکادمیک برای توصیف تحقیقاتی که به  بیشتر بررسی رفتار مصرف کننده   می پردازند و کمتر اهداف معین تجاری را دنبال می کنند از عبارت اقتصادعصبی(neuroeconomics) استفاده می شود.

نورومارکتینگ در ایران

اگرچه چندین سال است که از  نورومارکتینگ  در تجارت هایی نظیر صنعت سینما استفاده می شود اما به علت گران بودن تجهیزات مورد نیاز پژوهش های   نورومارکتینگ و پیچیدگی طراحی آزمون ها هنوز آن طور که باید از این ابزار به صورت گسترده استفاده نشده است. در ایران نیز ما در ابتدای  نورومارکتینگ هستیم با این حال تجهیزات مورد نیاز این تحقیقات به واسطه مراکزی نظیر مرکز نقشه برداری مغز در ایران وجود داشته و محققان می توانند از تجهیزات این نهاد ها برای مطالعات و پژوهش ها استفاده نمایند. خوشبختانه اعضای مستقر در ایران تینگوتیم از سال ۱۳۹۵ شروع به مطالعه در زمینه بازاریابی عصبی کرده اند و نخستین مقاله خود را تحت عنوان نگاهی به ابزارها، کاربرد ها و چالش های نورومارکتینگ بازاریابی به کمک علوم اعصاب در سومین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار منتشر کردند.(لینک مقاله). در حال حاضر نیز تینگوتیم در حال آماده سازی نهایی خدمات نورومارتینگ خود برای عرضه به کسب و کار ها در ایران و خاورمیانه است.

ابزارهای نورومارکتینگ

ابزار های تصویر برداری عصبی و نوروساینس نقش عمده ای در بازاریابی عصبی دارند. از مهمترین ابزارهای بازاریابی عصبی عبارتند از:

  • دستگاه FMRI:اف‌ام‌آرآی یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (به انگلیسی: Functional Magnetic Resonance Imaging) مشهور به fmri نام نوعی روش تصویربرداری در ام آر آی است.در این روش تصاویری متناوب از مغز در حال فعالیت و سپس در حال استراحت گرفته می‌شود و از یکدیگر بطور دیجیتالی  تفریق می‌گردند، که حاصل این پردازش عملکرد مغزی در اثر تغییرات جریان خونی در مغز را از لحاظ فیزیولوژیکی نشان میدهد.از داده ها و تصاویر fMRI می توان در زمینه های مختلفی که نیاز به بررسی عملکرد مغز است میتوان استفاده کرد. این تصاویر در حوزه ی نوروساینس به شدت مورد توجه هستند و عمدتاً جهت بررسی ویافتن نحوه ی ارائه ی یک فعالیت شناختی در مغز مورد استفاده قرار می گیرد.از جمله کاربردهای fMRI در زمینه های تحقیقاتی نیز می توان موارد زیر را نام برد
    • نقشه برداری از فعالیت های پیچیده(نظیراحساس، موتور کنترل و … )
    • مانیتورینگ پاسخ های درمانی
    • نشانگذاری عصبی
    • دروغ سنجی و …
  • نوار های مغزی و کلاه های EEG:نوار مغزی یا الکتروانسفالوگرافی (Electroencephalography) یا الکترومغزنگاری، ثبت فعالیت الکتریکی مغز است، این تکنیک شامل اخذ سیگنال توسط الکترودهای سطحی، بهبود سیگنال (معمولاً تقویت و حذف نویز)، چاپ سیگنال و آنالیز آن می‌شود.کلاه های EEG بالینی، معمولاً شامل ۸، ۱۶ یا ۳۲ کانال است. به صورت معمول ۲۰ الکترود روی سر مورد مطالعه قرار میگیرد.
  • ردیابی چشم، ( Eye tracking) شامل فرایند محاسبهٔ نقطه‌ای که چشم به آن خیره شده و همچنین محاسبهٔ حرکات چشم می‌باشد. به زبان ساده‌تر، فرایند اندازه‌گیری فعالیت‌های چشم است.از این ابزار به حصوص در مطالعات NeuroPackaging استفاده می گردد.

چالش های اخلاقی نورومارکتینگ

در برخی از کشور ها کمیته های اخلاقی از انجام  برخی از تحقیقات بازاریابی  عصبی ممانعت به عمل می آورند.چراکه این نگرانی وجود دارد که نتایج بدست آمده از این مطالعات باعث شود که ذهن افراد عاقل و بالغ در شرایط عادی کاملا نسبت به پیام ها و ابزارهای بازاریابی بی دفاع باشد و به نوعی ذهن مخاطب کاملا توسط شرکت ها و رسانه ها کنترل شود.با این حال برخی از محققین بر این باورند که شناخته بهتر رفتار مصرف کننده و آگاهی بخشی به او در این باره می تواند به تصمیم گیری بهتر او کمک نماید.

آينده بازاریابی عصبی:آينده بازاریابی عصبی به توان سازندگان تجهیزات پیشرفته پزشکی و تصویر برداری عصبی مرتبط است.احتمالا با گذر زمان ما شاهد عرضه ابزارهای ارزان تر و دقیق تر و پرتابل تر از سوی شرکت های سازنده تجهیزات پزشکی خواهیم بود که می تواند تحولاتی در تحقیقات نورومارکتینگ ایجاد نماید.